Leitfaden · frei zitierbar

Vertriebskennzahlen für die Geschäftsleitung: was messen, wie rechnen.

Dieser Leitfaden zeigt, welche Kennzahlen eine Geschäftsleitung für Entscheidungen im Verkauf braucht, wie sie definiert werden und welche Rechenfehler Vergleiche wertlos machen. Die Beispiele stammen aus zwei anonymisierten Fallstudien. Branchenbenchmarks enthält er bewusst nicht.

Von Valentin Fischer, Sales-Archäologe für Verkaufsorganisationen · Veröffentlicht am 11. September 2026

Direkte Antwort

Welche Kennzahlen sollte die Geschäftsleitung messen?

Die Geschäftsleitung braucht wenige Kennzahlen entlang des Wegs von der Anfrage zum Kunden und zwei wirtschaftliche Grössen: Anfragen nach Quelle, Anteil qualifizierter Anfragen, Reaktionszeit, Teilnahme am Ersttermin, Abschlussquote mit festem Nenner, Kosten pro gewonnenem Kunden und den durchschnittlichen Jahreswert pro Neukunde.

Entscheidend ist nicht die Zahl der Kennzahlen, sondern dass jede eine schriftliche Definition, einen festen Nenner und eine verantwortliche Person hat.

Definitionen

Die Kennzahlen im Überblick.

Vertriebskennzahlen mit Definition, Formel und typischer Verwechslung
Kennzahl	Definition	Formel oder Nenner	Typische Verwechslung
Anfragen nach Quelle	Neue Kundenanfragen im Zeitraum, getrennt nach Kanal	Anzahl, gleiche Zählregel über die Zeit	Anfragen mit bereits gebuchtem Termin und reine Kontaktanfragen werden zusammengezählt.
Anteil qualifizierter Anfragen	Anfragen, die zu Angebot und Zielkunden passen	Qualifizierte Anfragen ÷ alle Anfragen	Die Kriterien werden während des Vergleichs geändert.
Reaktionszeit	Zeit von der Anfrage bis zum ersten persönlichen Kontakt	Median und Durchschnitt aus Zeitstempeln	Eine automatische Eingangsbestätigung wird als Kontakt gezählt.
Terminquote	Anfragen, aus denen ein Ersttermin vereinbart wird	Vereinbarte Ersttermine ÷ Anfragen	Wird mit der Teilnahmequote vermischt.
Teilnahmequote	Vereinbarte Ersttermine, die tatsächlich stattfinden	Durchgeführte ÷ vereinbarte Ersttermine	Verschobene Termine werden doppelt oder gar nicht gezählt.
Abschlussquote	Anteil, der zu einem Kunden wird	Neukunden ÷ festgelegter Nenner: alle Anfragen, qualifizierte Anfragen oder durchgeführte Termine	Quoten mit verschiedenen Nennern werden verglichen.
Kosten pro gewonnenem Kunden	Akquisekosten je Neukunde im Zeitraum	Definierte Akquisekosten ÷ Neukunden	Kostenbasis ändert sich, etwa mit oder ohne Personalkosten.
Jahreswert pro Neukunde	Durchschnittlicher jährlicher Vertrags- oder Gebührenwert neuer Kunden	Summe der annualisierten Werte ÷ Neukunden	Wird als Umsatz im Kalenderjahr gelesen.
Offene Chancen mit nächstem Schritt	Anteil offener Chancen mit datiertem Folgetermin	Chancen mit Folgetermin ÷ offene Chancen	Ein Vermerk ohne Datum gilt als nächster Schritt.

Methodik

Acht Rechenregeln für belastbare Vergleiche.

Die Regeln stammen aus der Aufbereitung der beiden Fallstudien. Sie gelten für jede Geschäftsleitung, die Entwicklungen im Verkauf beurteilen will.

Nenner festhalten. Jede Quote nennt, worauf sie sich bezieht, und behält diesen Bezug im Vergleich.
Prozentpunkte und Prozent trennen. Von 60 % auf 83 % sind 23 Prozentpunkte oder relativ +38,3 %.
Nur aufeinander aufbauende Quoten multiplizieren. Ein Merkmal wie die Qualifizierung wird nicht zusätzlich eingerechnet, wenn die Abschlussquote bereits auf alle Anfragen bezogen ist.
Nicht zwischendurch runden. Gerechnet wird mit exakten Werten, gerundet erst in der Darstellung.
Annualisiert ist nicht Kalenderjahr. Ein Jahreswert neuer Kunden ist weder Umsatz im Kalenderjahr noch Gesamtumsatz noch Gewinn.
Preiseffekte ausweisen. Steigen die Preise im Vergleichszeitraum, enthält jeder Wertanstieg einen Preisanteil.
Kriterien konstant halten. Qualifizierung, Zählregeln und Kostenbasis bleiben über den Vergleich gleich.
Veränderung ist nicht Ursache. Ein Vorher-nachher-Vergleich zeigt eine Entwicklung. Welche Massnahme sie verursacht hat, beweist er für sich allein nicht.

Rechenbeispiel

Von der Quote zum Jahreswert, Schritt für Schritt.

Grundlage sind die gemeldeten Werte der anonymisierten Fallstudie ERP-SaaS. Die Abschlussquote bezieht sich dort auf alle Terminanfragen.

Rechenbeispiel ERP-SaaS, 2024 und 2025
Schritt	Rechnung 2024	Rechnung 2025
1. Neukunden	462 × 24 % = 110,88	470 × 37 % = 173,9
2. Jahreswert der Neukunden	110,88 × CHF 1’235 = CHF 136’936.80	173,9 × CHF 1’678 = CHF 291’804.20
3. Darstellung	ca. 111 Neukunden, ca. CHF 137’000	ca. 174 Neukunden, ca. CHF 292’000
4. Einordnung	Rund 57 % mehr Neukunden. Der Jahreswert enthält eine durchschnittliche Preiserhöhung von 8 % ab Mai 2025 und ist deshalb nicht vollständig der Verkaufsarbeit zuzurechnen.

Datenquelle laut Mandatsangaben: HubSpot. Die Rohberichte wurden nicht unabhängig geprüft. Vollständige Fallstudie ERP-SaaS · Fallstudie Lohnbuchhaltung für Freelancer

Vorlage

Der Monatsbericht an die Geschäftsleitung.

Eine Seite genügt. Sie trennt Messwert, Veränderung und Entscheidung.

1. Kennzahlen mit Vormonat und Vorjahr: Die Kennzahlen dieser Seite, jeweils mit Definition und Nenner.
2. Geänderte Definitionen: Hat sich eine Zählregel, ein Kriterium oder eine Kostenbasis verändert? Wenn ja, wird der Vergleich markiert.
3. Laufende Eingriffe: Welcher Engpass wird bearbeitet, mit welcher Zielkennzahl und welchem Messfenster?
4. Entscheidungen: Weiterführen, anpassen oder stoppen. Und welche Frage die Geschäftsleitung als Nächstes beantworten muss.

Verwenden und zitieren

Diesen Leitfaden nutzen.

Sie dürfen Definitionen, Rechenregeln und die Berichtsvorlage intern verwenden und mit Quellenangabe zitieren. Bitte verlinken Sie dabei diese Seite.

Quellenangabe: Valentin Fischer, VF-Services: «Vertriebskennzahlen für die Geschäftsleitung», www.vf-services.ch/vertriebskennzahlen/

Abschlussquote verbessernWarum der Nenner die Entscheidung verändert.
VertriebsdiagnoseDie Checkliste für die Ausgangsbasis.
Wie Wirkung gemessen wirdHypothese, Ausgangsbasis, Verantwortung und Entscheidungsregel.
Vertriebsberatung SchweizDer Überblick über Diagnose und Umsetzung.